La stratégie marketing sur site Web qui apporte à Asphalte plus de 4 000 leads par mois

Nous avons interrogé Benjamin Mateo, Head of Growth & Tech chez Asphalte, pour savoir comment il a établi la stratégie marketing qui apporte à la marque plus de 4 000 leads par mois.

Une boutique en ligne visitée par plus de 500 000 personnes par mois ; plus de 100 000 nouveaux clients en 5 ans ; un chiffre d’affaires de près de 25 millions d’euros par an. 

Asphalte, c’est ça : une marque de prêt-à-porter qui co-développe ses produits avec ses clients.

Nous allons partager avec vous quelques éléments clés de cet entretien avec Benjamin, qui nous a donné des conseils précis pour aider les entreprises à générer plus de leads.

Sujets abordés :

• Asphalte : les premiers pas 

• La stratégie commerciale d’Asphalte

• Défi : générer des leads grâce aux enquêtes produits

• Comment Asphalte utilise Wisepops pour créer des leads et recueillir un feedback

• Résultats des campagnes de création de leads avec Wisepops

• Comment créer encore plus de leads grâce aux notifications Web

• Tutoriel: s’inspirer de la meilleure campagne d’Asphalte

1. Asphalte : les premiers pas

William, Rodolphe et Antonin ont fondé Asphalte en 2016. Tous trois venaient du secteur de l’habillement pour hommes et connaissaient la stratégie habituelle des entreprises de mode : acheter des produits, les vendre et essayer de faire le maximum de marge.

En faisant une étude de marché, le trio s’est aperçu que les clients voulaient plus de liberté de choix dans les styles, les matières et les prix proposés. Et ça, c’était hors de la portée des entreprises au modèle traditionnel.

Alors, ils ont opté pour une approche différente basée sur les étapes suivantes :

• Demander aux clients quels produits ils aimeraient retrouver

• Créer des prototypes de produits en fonction du retour des clients 

• Lancer une campagne de précommande pour s’assurer que le produit se vendra

• Vendre les produits aux clients qui les ont précommandés via le site Web

Est-ce que ça a marché ? Et pas qu’un peu !

Des médias dédiés à la mode tels que The Gentleman’s Journal voient dans Asphalte « l’avenir de la mode », tandis que MailChimp qualifie son modèle commercial de « précurseur ». 

L’équipe d’Asphalte est passée de 4 à 55 collaborateurs (dont voici quelques-uns).

Mais il reste encore beaucoup de développement à faire pour atteindre les objectifs ambitieux de l’entreprise, confie Ben.

Voici comment la stratégie marketing et commerciale de la marque l’aide à y parvenir. 

2. La stratégie marketing et commerciale d’Asphalte

Avant de produire une pièce, quelle qu’elle soit, Asphalte consulte ses clients pour connaître leurs préférences en matière de modèle via des questionnaires produits créés à l’aide de Typeform. Dans ces questionnaires, les clients disent quels vêtements ils aimeraient avoir, pourquoi et quand ils comptent les porter.

Voici la dernière enquête produit lancée par la marque pour recueillir des avis sur ses modèles prévus pour le printemps-été 2022. 

Asphalte attire des visiteurs vers ses questionnaires grâce à des contenus accrocheurs sur les réseaux sociaux. La marque reste active sur ses comptes (Facebook, Instagram et YouTube) en publiant du nouveau contenu plusieurs fois par semaine.

Dès que l’enquête est terminée, l’équipe produits commence à développer la nouvelle collection en s’appuyant sur les commentaires des clients. Puis les dessins sont envoyés aux fabricants chargés de produire des prototypes de qualité.

L’étape suivante consiste à proposer ces prototypes sur le site de la marque via des campagnes de précommande (voir ci-dessous) disponibles pendant une période limitée.

Cette stratégie marketing offre quelques grands avantages :

• Pas de surproduction : plus besoin de faire fabriquer tout de suite d’immenses quantités de vêtements en espérant écouler toute la collection.

• Moins de coûts d’exploitation : Asphalte ne fabrique que le nombre de pièces précommandées, évitant ainsi les frais de stock excédentaire.

• Une offre correspondant aux besoins des clients : l’équipe d’Asphalte connaît en avance les matériaux et les textiles à acheter.

Pour que cette stratégie fonctionne, l’équipe de Benjamin doit disposer de suffisamment d’adresses e-mail de clients potentiels dès la fin d’une enquête produit.

Ce qui nous amène au défi que s’est fixé la marque… et aux pop-ups !

3. Défi : générer des leads grâce aux enquêtes produits

La stratégie marketing et commerciale d’Asphalte table sur les enquêtes produits pour obtenir le feedback des clients et leurs adresses e-mail.

Après quelques expériences de vente, l’équipe de Benjamin a réalisé une chose importante. 

Ainsi, les consommateurs qui découvrent la mission d’Asphalte sont plus enclins à acheter ses produits. 

Et les études le confirment : 83 % des consommateurs sont fidèles aux marques dont ils partagent les valeurs.1

Asphalte a eu la chance de trouver cet outil marketing de génération de leads polyvalent : les pop-ups de site Web. Benjamin a décidé d’essayer Wisepops pour capter l’attention des visiteurs avec différents messages sur la mission de la marque.

Vous vous demandez peut-être pourquoi avoir choisi Wisepops.

Voici les raisons de Benjamin :

• Personnalisation grâce aux CSS : Benjamin pouvait personnaliser le design, les couleurs et le style des pop-ups pour mieux les intégrer au site Web d’Asphalte.

• Intégration avec d’autres applications pratiques : Wisepops s’intègre parfaitement à Shopify et Klaviyo (tous deux utilisés par Asphalte). 

• Une variété de types de pop-ups : Wisepops propose des pop-ups de collecte d’e-mails, des pop-ups d’intention de sortie, des pop-ups roue de la fortune et bien d’autres modèles pratiques pour faire passer divers messages marketing.

Voyons à présent comment Benjamin et son équipe ont mis à profit Wisepops pour atteindre leurs objectifs.

4. Comment Asphalte utilise Wisepops pour obtenir les e-mails de ses clients

Depuis qu’Asphalte utilise Wisepops, l’équipe de Benjamin a pu essayer différents types de campagnes de pop-ups.

Mais la marque avait besoin d’une campagne pour attirer plus de visiteurs vers les enquêtes produits afin de leur faire connaître le fonctionnement d’Asphalte. Alors, elle a imaginé une fenêtre pop-up qui surgit après un temps donné (ici 30 secondes) lorsqu’on visite le site Web pour la première fois.

Ce pop-up invite les consommateurs à contribuer aux tendances de la mode de demain : une manière forte de présenter la marque.

Outre le fait que ça fait une excellente phrase d’introduction, cette campagne est un exemple parfait de pop-up original et accrocheur.

Voici ce qui fait de cette campagne une bonne source de leads :

• Un slogan qui capte l’attention : « Well, this is awkward » (« Bon, c’est un peu bizarre ») est une excellente phrase d’accroche.

• Un texte inspirant : maintient l’intérêt du visiteur qui continue de lire.

• Un design personnalisé : pour un pop-up qui semble faire entièrement partie du site original de la marque.

• Une image en accord avec la marque : différencie ce pop-up des milliers d’autres supports marketing ennuyeux ou oppressifs.

Voici ce qui a motivé Benjamin à créer un tel pop-up.

En effet, voilà un pop-up original et accrocheur qui fonctionne parfaitement !

Mais ce n’est pas tout :

Pour la même campagne d’enquête produits, Benjamin et son équipe ont créé une autre version de pop-up spécial mobiles répondant aux critères d’accessibilité et d’expérience utilisateur de Google. Résultat : un pop-up entièrement optimisé pour les moteurs de recherche.

Dans la version pour appareils mobiles, le texte est différent mais le ton et le style de communication sont toujours aussi sympathiques et décontractés. 

La seconde version de la campagne avait un fond et une ambiance différents.

Les tests des différentes versions ont été payants. 

Grâce au test A/B, Benjamin a amélioré le CTR de ses pop-ups, passant de 15 % à 25 %.

5. Générer encore plus de leads en captant l’attention des visiteurs avec des notifications Web

La stratégie marketing de Benjamin et son équipe avait un autre aspect innovant : les notifications pour site Web Wisp. Elles proposaient aux visiteurs une manière familière de découvrir la marque (un peu comme les notifications personnelles sur les réseaux sociaux).

Il est très facile de repérer les notifications. En allant sur le site Web d’Asphalte, on voit une petite icône de haut-parleur près du menu principal. La pastille rouge indique le nombre de messages non lus et attire facilement l’œil.

En cliquant sur cette icône, on voit apparaître un petit fil d’actualités. Les visiteurs habitués aux applications de réseaux sociaux retrouvent ainsi une manière familière et simple d’accéder aux informations.

Ici, Wisp affiche des messages concernant les dernières campagnes de précommande. Voilà des informations qu’un client ne voudrait manquer sous aucun prétexte ! 😉

Outre les informations sur les précommandes, les notifications Wisp affichaient :

• Des ventes spéciales

• Des codes de promotion

• Des invitations à s’abonner à la newsletter par e-mail

• Des nouvelles publications sur le blog et des événements de la marque

• Des notifications de publications sur les réseaux sociaux

• Des messages « dernières pièces disponibles » et « à nouveau en stock »

Il va sans dire que Benjamin a utilisé un grand nombre de ces notifications Web. Dès le début, il voulait encourager les visiteurs à parcourir le site d’Asphalte grâce à des messages ciblés.

Voici ce qu’il a pensé de cette expérience.

Résultat de cette stratégie de notifications sur son site Web : une nette amélioration de la création de leads, de l’engagement des visiteurs et des ventes, et ce par bien des aspects.

Les chiffres clés :

• Plus de conversions : les visiteurs ayant interagi avec le contenu Wisp ont été 3,5 fois plus nombreux à devenir clients que ceux qui ne l’ont pas fait (13,2 % contre 3,8 %).

• Un meilleur engagement : les visiteurs ayant cliqué sur les notifications ont consulté 2,5 fois plus de pages du site de la marque (6,6 contre 2,6).

• Une valeur client supérieure : 11,5 % des visiteurs ayant cliqué sur les notifications ont généré 42 % des recettes d’Asphalte.

L’utilisation de Wisp est un bon exemple de la connaissance des clients comme source potentielle de profits. Benjamin savait que les visiteurs voulaient des expériences de marque personnalisées et a donc ciblé ses notifications pour capter efficacement leur attention.

6. Résultats des campagnes de génération de leads avec Wisepops

Après deux ans de collaboration avec Wisepops, Asphalte a enregistré une nette augmentation du nombre de nouveaux leads entrants tout en faisant mieux connaître la marque et en améliorant l’engagement des visiteurs.

Voici le résumé des performances de la campagne mois par mois montrant le nombre de clics et le CTR.

Examinons les données de performance d’un mois précis.

En janvier :

• 60 000 visiteurs ont vu les pop-ups ;

• 15 000 ont cliqué dessus ;

• plus de 4 000 sont devenus des leads ;

• on a atteint un CTR de 25 %.

C’est un résultat impressionnant, voilà pourquoi :

Un CTR de 25 % est bien au-dessus du taux de clics moyen habituellement réalisé par les pop-ups (entre 4 % et 10 %). Là encore, des tests et un contenu de pop-up efficaces jouent un rôle clé dans ce succès.

Les données montrent que le CTR reste toujours aux alentours de 20 %, ce qui permet de générer chaque mois près de 4 000 nouveaux leads qualifiés !

Les pop-ups de la marque réussissent à capter l’attention de 15 000 visiteurs du site par mois, ce qui offre à Asphalte autant d’occasions de présenter sa mission à de nombreux clients potentiels.

Tutoriel : s’inspirer du succès d’Asphalte pour créer des leads

Et maintenant, passons au plus intéressant !

Voyons ensemble comment vous pouvez, à votre tour, créer des campagnes de pop-ups comme celle-ci.

Étape 1 : Choisir le style, le fond et le texte de votre pop-up

Benjamin a opté pour un pop-up plein écran avec un fond personnalisé. Ce type de pop-up permet d’attirer l’attention du visiteur sur le message. En adaptant le visuel à l’image de marque et en insérant un texte accrocheur, un pop-up s’intègre naturellement à n’importe quel site Web, quel que soit son style. Vous pouvez ajouter votre image de fond dans l’onglet « Style » du menu « Popup ». C’est aussi là que vous pouvez entrer le texte destiné aux visiteurs.

Notez qu’il est possible de créer des pop-ups de toutes les tailles, du plus petit au pop-up plein écran.

Benjamin a poussé la personnalisation encore plus loin en ajoutant la police unique d’Asphalte grâce aux fichiers CSS. Vous aussi, vous pouvez ajouter la police originale de votre marque (mais consultez d’abord la bibliothèque de polices Wisepops qui contient déjà bon nombre de polices courantes).

Vous pouvez ajouter des options CSS personnalisées dans l’onglet « CSS » du menu « Popup ». Il suffit d’ajouter le code et d’enregistrer.

Étape 2 : Ajouter un CTA

Comme nous l’avons dit, Asphalte a utilisé Typeform pour créer ses questionnaires produits. Benjamin a intégré des CTA dans les pop-ups avec Typeform de manière à ce que le questionnaire s’ouvre dans un nouvel onglet du navigateur.

Mais il est aussi possible de paramétrer le pop-up pour que le questionnaire s’ouvre sur la même page. Pour cela, allez dans le menu « Blocks » où apparaissent les paramètres du CTA.

Étape 3 : Définir le délai de déclenchement

Pour laisser au visiteur le temps de découvrir un peu le site, Benjamin a choisi de régler le délai de déclenchement du pop-up à 30 secondes. Mais vous êtes libre de définir n’importe quel délai.

Pour définir le délai de déclenchement :

• Cliquez sur « Display » dans le menu principal.

• Assurez-vous d’être dans le sous-menu « Trigger ».

• Cliquez sur « After delay » pour que le pop-up s’affiche après un temps défini (dans le champ « Timing »).

• Indiquez le délai de déclenchement souhaité en secondes.

Voici un aperçu de cette rubrique du menu.

Étape 4 : Choisir la fréquence d’affichage

Benjamin a configuré la campagne pour qu’elle soit visible à tous les nouveaux visiteurs afin d’obtenir un maximum d’inscriptions. Pour cela, il faut sélectionner l’affichage de la campagne pour chaque nouvelle session («every new session ») dans les paramètres Wisepops.

Pour définir la même fréquence :

• Dans le menu principal « Display », cliquez sur l’onglet « Frequency ».

• Dans « Show again », sélectionnez « Every session ».

• Sélectionnez « Stop showing » et « After a visitor signed up or clicked » pour que le pop-up ne soit pas présenté à nouveau aux visiteurs qui ont déjà interagi avec.

Si vous avez suivi ces instructions, voici à quoi devraient ressembler les paramètres.

Étape 5 : Choisir les paramètres de langue (pour les sites Web multilingues)

Si vous avez un site en plusieurs langues comme celui d’Asphalte, vous pouvez choisir de faire apparaître les pop-ups dans une langue précise sur la version du site correspondante. 

C’est facile à définir via l’onglet « Pages » juste à droite de l’onglet « Frequency ».

Benjamin a exclu toutes les pages en anglais de l’affichage des pop-ups en français (mais vous pouvez choisir beaucoup d’autres langues pour vos campagnes). 

Il a fait de même avec les pages de paiement, pour s’assurer que les clients ne sont pas interrompus pendant qu’ils finalisent leurs achats.

Pour exclure certaines pages de vos campagnes :

• Cliquez sur « Select URLs ».

• Sélectionnez l’option URL « Does not contain ».

• Entrez l’URL de votre site Web dans la barre d’adresse.

Ci-dessous, l’exemple des paramètres d’Asphalte. Notez que la troisième option d’URL exclut les visiteurs arrivés sur le site Web en cliquant sur un lien de la newsletter de la marque. Ces personnes ont certainement déjà eu l’occasion d’interagir avec la campagne et n’ont donc pas besoin de la voir à nouveau.

Votre campagne est prête !

Ce n’était pas sorcier, pas vrai ? Comme le montre l’exemple d’Asphalte, un design original et un texte accrocheur présentant la marque peuvent faire une différence énorme dans la création de leads.

Si vous doutez encore de l’opportunité de créer une campagne comme celle de notre exemple, permettez-nous de vous montrer encore une fois le résumé du nombre de clics et du CTR d’Asphalte.

N’aimeriez-vous pas, vous aussi, avoir près de 10 000 clics et un CTR de 20 % sur votre site Web?

Références : 

1. The State of Brand Loyalty 2021: Global Consumer Survey, Yotpo. Source: https://www.yotpo.com/blog/the-state-of-brand-loyalty-2021-global-consumer-survey/